金星集團(tuán)廣東公司營(yíng)銷總經(jīng)理　郝星光

　　昨日風(fēng)光已不在，殘酷實(shí)現(xiàn)難面對(duì)

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于后過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，也就是說(shuō)正從品牌紛爭(zhēng)的時(shí)代向品牌壟斷時(shí)代過(guò)度，而且品牌壟斷在IT、家電、服裝、食品、飲料等行業(yè)已經(jīng)初顯倪端，企業(yè)規(guī)模大、品質(zhì)優(yōu)良、服務(wù)周到、形象良好、知名度高的品牌，顧客忠誠(chéng)度越來(lái)越高，逐漸表現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大型KA店甚至小型零售店也對(duì)入駐品牌的選擇越來(lái)越挑剔，高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)讓中小品牌望而卻步，銷售業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越差的中小品牌不斷被列入下架黑名單，眾多的中小品牌的

　　昔日的風(fēng)光已經(jīng)不再，面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，中小品牌不由感嘆萬(wàn)千，生存之路在何方？是在抱怨終端和顧客的不義和不信中死去，還是另辟蹊徑，東山再起？　

　　只要思路不滑坡，辦法總比困難多

　　其實(shí)成功與失敗就是一步之遙，只要思路不滑坡，辦法總比困難多，希望總比失望多。讓我們分析一下中小品牌目前內(nèi)外部環(huán)境的原因：

　　1、 大品牌參與終端競(jìng)爭(zhēng)的力度不斷加劇。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈，大品牌資金實(shí)力雄厚，除在品牌傳播方面的大手筆投入外，敢于在終端市場(chǎng)投入，終端門檻也因此水漲船高，讓中小品牌望而卻步。

　　2、 終端的品牌效應(yīng)和話語(yǔ)權(quán)不斷提升。在日用品行業(yè)，著名KA如沃爾瑪、家樂(lè)福、丹尼斯等在大中城市的快速發(fā)展，以其品牌效應(yīng)具有相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)，他們選擇所經(jīng)銷的品牌也是以知名品牌為主導(dǎo)，以顯相得益彰，對(duì)中小品牌根本不放在眼中或以比知名品牌更加苛刻的進(jìn)店條件，讓中小品牌望洋興嘆。

　　3、 消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。隨著消費(fèi)者文化層次、收入水平、消費(fèi)觀念的不斷提升，品牌消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來(lái)越對(duì)知名品牌偏愛(ài)，往往對(duì)不知名的中小品牌不屑一顧。

　　4、 市場(chǎng)營(yíng)銷層次不斷提升。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大品牌的營(yíng)銷層次不斷提升，品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等高層次的營(yíng)銷手段日益替代低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)，而中小品牌營(yíng)銷水平相對(duì)落后，營(yíng)銷手段層次較低，在與大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中劣勢(shì)漸顯。

　　山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村

　　現(xiàn)實(shí)是殘酷的，以頹廢的心態(tài)就會(huì)在現(xiàn)實(shí)中死去，以積極的心態(tài)積極思考就可能獲得新生。前面說(shuō)過(guò)，中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有進(jìn)入完全壟斷競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，雖然大品牌日益顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但還沒(méi)有完全對(duì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)壟斷，雖然在大中城市KA快速發(fā)展，但由于KA高額的投資，加上運(yùn)輸成本的不斷提升，KA在二、三線市場(chǎng)發(fā)展速度依然緩慢，隨著農(nóng)村和城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，二、三線市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力，風(fēng)光無(wú)限好。那么中小品牌的出路又在哪里？

　　在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有在中國(guó)得到充分發(fā)展的今天，現(xiàn)實(shí)的終端仍然是產(chǎn)品和服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中無(wú)法逾越屏障。中小品牌要求得生存與發(fā)展，首先要解決暢通的終端進(jìn)入問(wèn)題，保持和提升在終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么KA、A級(jí)以上餐飲和夜場(chǎng)等大型終端越來(lái)越難以突破的現(xiàn)實(shí)下，如何贏得小終端的青睞和忠誠(chéng)成為中小品牌的必然選擇，因?yàn)椋?

　　1、 小終端分布廣、數(shù)量多。螞蟻多了也是肉，星星之火，可以燎原。

　　2、 小終端進(jìn)入門檻低，好溝通、投入少。

　　3、 小終端的目標(biāo)顧客品牌消費(fèi)意識(shí)和能力相對(duì)較低。小終端的主要目標(biāo)顧客是周邊中低消費(fèi)群體，由于消費(fèi)能力所限，價(jià)格往往是他們的選擇購(gòu)買的最主導(dǎo)因素。

　　4、 大品牌對(duì)小終端關(guān)注力相對(duì)較弱，中小品牌在小終端回避大品牌打壓的風(fēng)險(xiǎn)較強(qiáng)。

　　條條道路通羅馬，無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰

　　思路決定出路，中小品牌只要保持良好、積極的心態(tài)，敢于面對(duì)現(xiàn)實(shí)和困難，勇于迎接挑戰(zhàn)，避開(kāi)大品牌之強(qiáng)勢(shì)鋒芒，找準(zhǔn)目標(biāo)，集中資源，精耕細(xì)作，強(qiáng)勢(shì)突破，就一定能夠找到成功之路。

　　那么中小品牌如何贏得小終端，獲取和提升相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？筆者認(rèn)為應(yīng)遵循以下策略：

　　1、 把目標(biāo)市場(chǎng)集中于品牌消費(fèi)能力相對(duì)較弱的市場(chǎng)。如二、三線市場(chǎng)，城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)。

　　2、 把目標(biāo)終端集中于進(jìn)入門檻相對(duì)較低社區(qū)零售店、中小型超市、路邊店、C級(jí)餐飲店等中小終端。

　　3、 充分發(fā)揮中小品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)惠的價(jià)格贏得消費(fèi)者的青睞。

　　4、 集中資源，鎖定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，強(qiáng)化本埠及周邊市場(chǎng)，各個(gè)突破，在局部市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　5、 不斷提升服務(wù)能力，增強(qiáng)與終端的客情關(guān)系，提高終端忠誠(chéng)度。

　　6、 不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，突出品質(zhì)的個(gè)性化和差異化，提升品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　案例1：L洗衣粉中小終端營(yíng)銷策劃案

　　L洗衣粉是某地級(jí)市已經(jīng)有30多年歷史的國(guó)有品牌，5年前一直是本市的第一品牌，市場(chǎng)覆蓋率幾乎達(dá)到100%，但隨著　雕牌、奧妙、汰漬等一線品牌的品牌效應(yīng)不斷提升和市場(chǎng)不斷發(fā)展，擠占了L70%以上的份額，更是令人可氣的是本市新開(kāi)業(yè)的家樂(lè)福竟然拒絕L品牌入駐，原因是L不是國(guó)內(nèi)知名品牌，影響家樂(lè)福形象，本地發(fā)展起來(lái)的連鎖超市第一品牌家家樂(lè)也開(kāi)始拒絕他們繼續(xù)供貨，上架連的鎖店竟然向他們開(kāi)出下架通知單，不再進(jìn)貨。殘酷的現(xiàn)實(shí)極大地傷害了L的自尊，同時(shí)L的銷售業(yè)績(jī)每況愈下，直至2005年初走向破產(chǎn)的邊緣，為了職工溫飽和社會(huì)穩(wěn)定問(wèn)題，在市政府的協(xié)調(diào)下，L品牌被當(dāng)?shù)赜忻�的民營(yíng)企業(yè)家馬先生承包經(jīng)營(yíng)。

　　馬先生在我等的幫助下重新調(diào)整了營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，讓L牌洗衣粉又煥發(fā)出新的活力，具體策略簡(jiǎn)析如下：

　　1、 放棄獲得家樂(lè)福、家家樂(lè)等KA終端進(jìn)場(chǎng)權(quán)的努力，節(jié)省精力和資源。這些KA正牛氣沖天，門檻又高，就是花大價(jià)錢進(jìn)去，在強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)之下，也只能做花瓶，最后血本無(wú)歸，所以三十六計(jì)走為上策，此地不留爺，自有留爺處。

　　2、 資源聚焦，目標(biāo)終端鎖定社區(qū)小終端。本市是一個(gè)工業(yè)城市，有國(guó)家大一型以上企業(yè)9家，雖然都不太景氣，但家屬區(qū)就占了市區(qū)西部的大半，加上其它居民，全市常住居民人口達(dá)到180萬(wàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷面積在100平方以下的小終端近12000家，這些終端分布廣泛，而且為居民消費(fèi)提供了KA不能及的便利性，但L品牌占領(lǐng)不足3000家，市場(chǎng)潛力巨大。

　　3、 產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品質(zhì)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先是改進(jìn)包裝，重新設(shè)計(jì)了以科技藍(lán)替代原桔紅色的包裝袋，包裝大方、氣派、時(shí)尚。在內(nèi)在品質(zhì)方面經(jīng)過(guò)技術(shù)攻關(guān)，改進(jìn)了工藝和配方，使產(chǎn)品的增加衣服色彩鮮亮度、增強(qiáng)衣服舒展性、去污性、抗菌性、環(huán)保性等幾個(gè)方面大大提高，而且開(kāi)發(fā)出襯衣專用、內(nèi)衣專用、毛料專用三個(gè)品種，對(duì)市場(chǎng)如此細(xì)分其它大品牌少有之，必然能夠更加滿足消費(fèi)日漸個(gè)性化的需求。

　　4、 變革渠道模式，提高分銷能力。以往L品牌主要靠本市兩個(gè)大型批發(fā)市場(chǎng)的三個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)銷，他們基本上是坐商，靠其它經(jīng)銷商來(lái)此批發(fā)其它貨物捎貨，基本上靠自然銷售，企業(yè)對(duì)終端沒(méi)有任何掌控。L企業(yè)決定在暫時(shí)保留原經(jīng)銷商的同時(shí)（先保市場(chǎng)穩(wěn)定，但對(duì)其嚴(yán)格管理，如有惡意殺價(jià)，立即停止供貨），實(shí)施企業(yè)直銷的渠道模式，在全市開(kāi)展深度分銷。將本市劃分東西南北四個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)選擇一個(gè)主管，另配10－15個(gè)分銷員（人員全員從企業(yè)抽調(diào)，反正企業(yè)內(nèi)部人員富余）經(jīng)7天專業(yè)培訓(xùn)（心態(tài)培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)、價(jià)格知識(shí)、商務(wù)禮儀、語(yǔ)言技巧、談判技巧、消除異議技巧）等培訓(xùn)，每個(gè)區(qū)配小型送貨車（二手面包車）兩到三輛。全部人員實(shí)行基本工資＋提成的工資考核制度，業(yè)績(jī)與銷量掛鉤。對(duì)區(qū)域內(nèi)終端進(jìn)行掃街式調(diào)查并建立檔案，并進(jìn)行深入的銷售政策、產(chǎn)品功效宣傳，增強(qiáng)終端的合作意愿。此渠道模式取消了一級(jí)、二級(jí)甚至三級(jí)批發(fā)商，直供終端的價(jià)格相比降到0.15元/包，但終端零售價(jià)維持原價(jià)統(tǒng)一1.8元/包，價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)比大品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　5、 創(chuàng)新促銷方式，提高鋪貨效率和購(gòu)買欲望。新產(chǎn)品上市鋪貨的順利與否，有效的促銷是重要一環(huán)。為此L品牌找到本市一家生產(chǎn)瓶裝純凈水的企業(yè)S，并建立合作關(guān)系，L以貨等價(jià)（生產(chǎn)成本價(jià)）交換S的瓶裝水，并針對(duì)小終端以每5包洗衣粉送一瓶S純凈水，S則以24瓶（一箱）送一袋L洗衣粉，這樣兩兩結(jié)合，共同開(kāi)發(fā)小終端以實(shí)現(xiàn)雙贏，而小終端獲贈(zèng)的瓶裝純凈水每瓶能賣1元錢，而我們易貨價(jià)只有0.46元/瓶，小終端等于每包洗衣粉又多賺0.2元。加上新產(chǎn)品、新包裝、新功效、高利潤(rùn)，小終端進(jìn)貨意愿強(qiáng)烈新產(chǎn)品鋪貨竟然超出預(yù)料，十天之內(nèi)終端鋪貨率達(dá)到96%。

　　6、 利用本地化優(yōu)勢(shì)，提高終端服務(wù)能力。由于L是本地企業(yè)，分銷人員全部是本地人，前期鋪貨之順利，而且平均工資達(dá)到1200元，平均比原崗位高出600多元，大家信心百倍，工作兢兢業(yè)業(yè)，對(duì)終端服務(wù)態(tài)度熱情周到，而且每周不少于三次的終端拜訪，幫助終端理貨，加強(qiáng)溝通，很快與終端建立了良好的客情關(guān)系。

　　7、 重視品牌傳播，提升品牌忠誠(chéng)度。雖然L是老品牌，但原來(lái)知名度高、忠誠(chéng)度低，現(xiàn)在雖然包裝換了，但還是老品牌，必須通過(guò)高效的品牌傳播塑造良好的品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。首先是加強(qiáng)終端生動(dòng)化。L印制了精美的終端POP，以塑料材質(zhì)印刷，下面是產(chǎn)品特寫，上面是個(gè)小石英鐘，成本不過(guò)十元錢，既美觀又實(shí)用，每個(gè)終端一個(gè)掛于醒目位置，而且要求終端如果能夠保持一年，并在貨架明顯位置擺放L洗衣粉2袋，年終獎(jiǎng)勵(lì)L洗衣粉12包。保留POP有獎(jiǎng)勵(lì)！小終端從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)，有利益，就有激情，小終端看POP比看自家小孩還精心呵護(hù)。其次是社區(qū)周末廣場(chǎng)文化廣場(chǎng)活動(dòng)的開(kāi)展。L公司與社區(qū)文化站聯(lián)系，贊助活動(dòng)費(fèi)用，在選定的社區(qū)每到周六、日舉行廣場(chǎng)文化活動(dòng)，既是社區(qū)負(fù)責(zé)的人政績(jī)，又活躍社區(qū)文化生活，更宣傳L品牌，皆大歡喜。在社區(qū)鑼鼓隊(duì)、秧歌隊(duì)、腰鼓隊(duì)等活動(dòng)中間穿插他們自編的宣傳L產(chǎn)品的歌曲、快板，并在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行銷售，場(chǎng)面火爆！ L品牌在居民中迅速提升，大品牌在這廣闊的社區(qū)中顯得無(wú)可奈何。

　　通過(guò)L品牌的6個(gè)多月的市場(chǎng)運(yùn)作，在當(dāng)?shù)匦〗K端占領(lǐng)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，市場(chǎng)占有率達(dá)到85%以上，企業(yè)重新煥發(fā)出活力。L品牌又開(kāi)始著手向周邊縣市的小終端進(jìn)行輻射，一個(gè)縣城、一個(gè)城鎮(zhèn)、一個(gè)社區(qū)地集中資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)、維護(hù)。更領(lǐng)人可喜的是隨著消費(fèi)者忠誠(chéng)度的迅速提升，家樂(lè)福、家家樂(lè)等先前牛氣沖天沒(méi)有上L品牌的KA，由于越來(lái)越多的消費(fèi)者指名要求購(gòu)買，終于主動(dòng)要求L品牌上貨了。L品牌提出沒(méi)有任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用上貨，否則不上! 這些KA在利益面前不得不讓步，低下高傲的頭，答應(yīng)L的條件！

　　好牛的L品牌！